アンケート調査による顧客満足度調査（ＣＳ調査）もよく行われる手法です。しかしながら、ＣＳ調査の結果をそのまま答えだと信じてしまう会社が多いのです。アンケートの回答にあたっての顧客の心理は、その人の周辺環境や流行、その時々の好みなどによって大きく変化し続けるものです。変化するものを基準に施策を行うと、そのときどきの結果に企業が振り回されることになります。

あくまでも企業の方針は、使命感に裏づけされた理念から打ち出されるべきものなのです。アンケート調査は顧客との対話を行うための一つの手法にすぎないということを忘れてはいけません。

また、現場を知ることで顧客の心理を理解する助けとなります。ミステリー・ショッパーズ・プログラムといわれる、内部調査によっても有益な情報を得られる場合があります。