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このように、日常的な顧客接点以外にも、未購買客の調査、アンケート調査、現場調査といった様々な方法があります。自社の強みを育てる際に、このような顧客視点でものごとを判断するトレーニングを継続することで大きな効果を生み出すことにつながります。
五つ目のカギは、お客様のフィードバックを得る環境を整えるということです。
五つ目のカギ
お客様に関心を持ち、科学的にその真の声を聞きだす仕組みをつくること。経営の扉を開くカギはそこにあります。
さあ、理念を確立し、強みに焦点をあてました。そして顧客視点という重要な要素もおさえたあなたは、満を持して自社の商品やサービスの普及を図ることでしょう。しかし、なかなか結果が生まれません。そこに第六の扉があります。
アンケート調査による顧客満足度調査（ＣＳ調査）もよく行われる手法です。しかしながら、ＣＳ調査の結果をそのまま答えだと信じてしまう会社が多いのです。アンケートの回答にあたっての顧客の心理は、その人の周辺環境や流行、その時々の好みなどによって大きく変化し続けるものです。変化するものを基準に施策を行うと、そのときどきの結果に企業が振り回されることになります。
あくまでも企業の方針は、使命感に裏づけされた理念から打ち出されるべきものなのです。アンケート調査は顧客との対話を行うための一つの手法にすぎないということを忘れてはいけません。
また、現場を知ることで顧客の心理を理解する助けとなります。ミステリー・ショッパーズ・プログラムといわれる、内部調査によっても有益な情報を得られる場合があります。
なぜ、お客様との対話力をつける必要があるのでしょうか。それは、一方的な売り手の発想ではなく、お客様の視点に立って考えるトレーニングを行うためです。では、どのようなお客様と対話するのが良いのか。誰でも、自社商品やサービスを購入いただいた顧客の声は吸い上げていると思います。
そこで、欠落しがちなのが、買ってくれなかったお客様の声です。人は自分にメリットを感じるときでないと話をしようとは思いません。では、買わなかったお客様から敢えてその理由を聞くには、どのようにすればよいのでしょうか。この場合には、売るというスタンスを完全に捨て、「お客様の声を、是非とも自社サービスの改善に役立てたい」という熱意を伝える必要があります。そこでは、１００％顧客視点に立つことが求められるため、お客様との対話力をつけるための絶好のトレーニングとなるのです。
第五の扉 「なぜあなたの会社は、お客様に喜んでもらえないのか」・・・強みにフォーカシングしても、市場から思うような反応を得られない場合がある。それはなぜか。
五つ目の扉が開かない理由
「お客様の真の声に耳をかさないこと」
お客様が要望するものをそのまま提供することと、強みを育てることは異なります。しかしながら、客観的な事実として現在どのような評価を得ているかを知ることは大切なことです。自社のビジョンや、育てようとしている強みがお客様にどのように響いているのか。また、独りよがりのものになっていないかを常にモニタリングするためには、接客シーンや、お客様の要望を吸い上げる仕組みなどを通して、お客様との対話力のある会社をつくる必要があります。
次に、強みがない場合についてですが、その場合にはやはり「このような会社にしたい」という使命を真剣に考えることです。そして、その方向に向けて全社員が一丸となって活動すれば、結果として小さな芽が生まれ、強みは育っていくものです。このときに、小さな芽を見つけることができるかどうかで、経営者の資質が問われます。
四つ目のカギは、自社の強みを知る、そして育てるということです。
四つ目のカギ
強みとはビジョンを追いかけ続けて育っていくもの。経営者が信じて追い続けなければ強みは生まれない。経営の扉を開くカギはそこにあります。
では、その強みをお客様に喜んでいただくために、第五の扉に進みましょう。
重要なことは、業界のトップクラスをいきなり狙うのではなく、業界内で同じ地位にある企業に比べて少しでも秀でている点を見出すことです。
ある印刷会社では、サービス面でも価格面でもこれといった特徴がありませんでした。しかし、お客様の問い合わせへの対応の迅速さには定評がありました。ところが、当初この会社の経営者は、電話問い合わせへの対応が迅速など、とりたてて強みといえるほどのものではないと考えていました。しかし、そうではないのです。このようなちょっとした長所を育てる努力が求められているのです。対応力に小さな強みの芽があるのであれば、その面を更に強調するように２４時間サービス体制を採用し、大きくアピールしていくということが考えられます。強みを生かす工夫の積み重ねが、大きな競争力を生み出すのです。
経営者が強みを見つけることができないとき、それは２つの理由が考えられます。第一に、経営者が強みを明確にしようとしていない、という場合。第二に、実際に強みがないので強みを生みださなければいけない、という場合です。いずれにせよ、小さな強みの芽を継続的、統合的、かつ徹底的に育てることで大きな競争優位性を確立させていく必要があります。この小さな差に着目するということは、すでに６割バッターのお話の中で述べました。
では、第一の点ですが、強みや差別化という話をすると、なぜか最初から背伸びをしようとする経営者が多いようです。そして、これは中小企業の方により多くみられる傾向です。企業規模が小さくなればなるほど、不要な「かっこうつけ」をしたがるのです。繰り返し述べているように、強みというのは小さな種を一貫して育てることで、はじめて大きく育つものです。しかし、そこを理解していません。どうしても業界の超一流のポジションを獲得できるような特徴でなければ強みでないと考えてしまうのです。結果として、会社の中でせっかくある６割バッターの芽がいつまでも陽の目をみることがないのです。
第四の扉 「なぜあなたの会社の良さは、お客様に理解されないのか」・・・自社の理念を確立し、浸透させる努力をしても、その内容が顧客の評価を得られないのはなぜか。
四つ目の扉が開かない理由
「モノマネばかりをしている」
第三の扉に至る過程で、あなたは自分自身の使命感に立ち返り、ビジョン・理念を社内に浸透させる努力を積み重ねていることでしょう。しかしながら、それだけではまだお客様の理解は得られないのです。自社が掲げる価値観に基づいて、組織のエネルギーを具体的に「何に」投入するのか、それをお客様が理解できるものに落とし込む必要があるのです。
第四の扉では、「６割バッターの競争戦略」でも若干触れた、強みについて掘り下げます。
自社の事業ドメインは、誰が見ても誤解を抱くことのないように、明快な言葉で説明する必要があります。また、使命感を徹底的に考え抜くことでおのずと将来のあるべき姿は見えてくるでしょう。さらに、自社が伸ばしていく得意分野についても具体的に記述することができれば、社員の力をより結束することができます。
三つ目のカギ
使命感から湧いてくる思いをわかり易い言葉で表現する。経営の扉を開くカギはそこにあります。
しかしながら、特に自社の得意分野について、なかなか理解されないということがあります。それが、第四の扉です。
考え抜いた理念やビジョンは、文章化される必要があります。文章化することの意味は、誰にでも明確に自社の使命を伝達させる点にあります。理解されない文章であれば、あえてミッションステートメントを作成する意味はありません。
ミッションステートメントの中では、以下のようなポイントを折込む必要があります。
・自社の事業ドメイン（提供サービス、対象市場、便益）
・将来のあるべき姿
・自社の得意分野
創業当時に立ち返る方法は２通りあります。一つ目が、創業当時の関係者に会うことです。当時の取引先、金融機関の担当者、あるいは妻でも構いません。人と会って当時の出来事について語り合うというのは非常に効果的です。二つ目は、人生が残り３年だと想像してみることです。いつまでも生きられると思うと、人はなかなか使命感が沸かないものです。なかなか使命感というものが湧かない人は、残された人生で自分は何を行い、何を残したいのかをよく考えてみると良いでしょう。
忘れてはならないことは、使命感や理念は一朝一夕で出来上がるものではないということです。第二の扉でも述べたように、毎晩毎晩考え抜くことが重要です。
松下幸之助が１９３２年に水道哲学を社員に伝え、自社の使命を自覚した最初の年として明知元年と定めたこと、そして翌年には現在まで継承される経営理念を「松下電器の遵奉すべき精神」として文書化したことはよく知られています。しかし、この理念は瞬間的に浸透したものでは決してありません。あくまでも、松下幸之助自身が使命や理念を確信し、それに基づく行動を示し続けた結果として、文章が標語以上のものとして社員の指針となったのです。逆に、どのような企業でも、経営者が理念にふさわしい行動を示さなくなれば、社員の間で理念を共有することは非常に困難となります。
では具体的に、自分の純粋な使命を確認するにはどうしたら良いのでしょうか。もっとも良い方法は、もう一度創業当時に立ち返り、自分の中に使命感を創出することです。経営の立場を引き継いだのであれば、引き継いだ当時の気持ちを振り返って、さらに掘り下げてみることです。
理念やビジョンを明文化する段階で、多くの経営者がウソをつきはじめます。本心ではない、美辞麗句をどうしても使おうという欲求に駆られるのです。しかしながら、先にも述べたように経営者が確信していなければ、それが社員に伝わります。結局は、形骸化して意味のない産物になってしまうのです。
世の中には、明らかに現実的でないビジョンを掲げて、社員をその目標に向かうように鼓舞する経営者がいます。これは完全に逆効果です。なぜなら、ビジョンが現実的でないことを社員はもとより社長自身も自覚しているためです。形だけきれいな目標を掲げても、現実とのギャップに社員がとまどうだけです。仮に現在の事業が伸びる見込みのないものであれば、経営者自身がその現実を直視する必要があります。そして、自分自身ができるとも思っていないことを社員に押し付けてはいけないのです。
第三の扉 「なぜあなたの会社の良さは伝わらないのか」・・・・会社のビジョン・理念を確立しただけでは、それを浸透させることはできない。
会社の良さをどのようにして十分に伝えるのか。
三つ目の扉が開かない理由
「儲かれば良いと考えていること」
ある量販店でパソコンの購入を検討していたときのことです。明らかに競合店に比べて5万円ほど高い製品だったためその理由を聞くと、「アフターサービスが充実しており、設置も当店で実施します」という通り一遍の説明です。そこで、「いまどきそのような理由で5万円も高く買う消費者はいないのでは」と伝えると、「そうなんですよね」と言います。アフターサービスが口だけの売り文句になっており、営業担当者の腹に落ちていないのです。
この店の場合は、2つの根本的な誤りがあります。第一に、アフターサービス・設置という強みに合致した顧客に狙いを定めていないという点。狙いが定まっているのであれば、アフターサービスの充実を訴える前に、私がパソコン操作にどの程度習熟しているのかというレベルを判定し、それに応じたサービス提案がなされるはずです。第二に、その強みが形骸化しているということです。このようなことは多かれ少なかれどのような企業でも見られる現象です。
さて、三つ目のカギは、理念・ビジョンを十分に伝えるため、それをミッションステートメントという形で明文化、共有することです。
第二の扉では、ビジョン・理念の確立、そして差別性の重要性に触れました。これらが、コーポレート・アイデンティティー（ＣＩ）の根幹となって、ＣＩの３要素にあたるビジュアル・アイデンティティー（ＶＩ）、マインド・アイデンティティー（ＭＩ）、ビヘイビア・アイデンティティー（ＢＩ）を導きます。
ＶＩという表現計画だけにとどまらず、その表現計画の遂行を支えるための、思考や行動様式にいかに自社ビジョンと理念を浸透させるかが非常に重要です。これらが統合的に遂行されたときに、あなたの会社にも４番バッターが育っているはずです。
二つ目のカギは、明確なアイデンティティーの確立です。
二つ目のカギ
表面的な競争を避けるためには、理念で競争すること。経営の扉を開くカギはそこにあります。
ビジョン・理念を明確にしたあなたは、それをどのように伝えるかという第三の扉に直面します。
しかし、ここで重要なことは、心の奥底から信じられるビジョン・理念でなければいけないということです。よく、「うちの社員はわかっていない」ということを平気でいう経営者がいます。そういう会社に限って、形式だけの理念しか存在せず、経営者は自分自身の儲けのことを中心に考えています。経営者が短期的に儲けることができたとしても、理念がしっかりしていなければその会社は１０年もちません。
太陽光発電や携帯端末の販売で飛躍的に業績を向上させた企業もありましたが、今ではかつての見る影もありません。理念が確立しておらず、なんでもありの経営に陥ってしまった会社は、結局存続できないのです。勝てば官軍という言葉はありますが、理念を持たない会社は勝てなくなるものなのです。
