第二の扉では、ビジョン・理念の確立、そして差別性の重要性に触れました。これらが、コーポレート・アイデンティティー（ＣＩ）の根幹となって、ＣＩの３要素にあたるビジュアル・アイデンティティー（ＶＩ）、マインド・アイデンティティー（ＭＩ）、ビヘイビア・アイデンティティー（ＢＩ）を導きます。
ＶＩという表現計画だけにとどまらず、その表現計画の遂行を支えるための、思考や行動様式にいかに自社ビジョンと理念を浸透させるかが非常に重要です。これらが統合的に遂行されたときに、あなたの会社にも４番バッターが育っているはずです。
二つ目のカギは、明確なアイデンティティーの確立です。
二つ目のカギ
表面的な競争を避けるためには、理念で競争すること。経営の扉を開くカギはそこにあります。
ビジョン・理念を明確にしたあなたは、それをどのように伝えるかという第三の扉に直面します。
しかし、ここで重要なことは、心の奥底から信じられるビジョン・理念でなければいけないということです。よく、「うちの社員はわかっていない」ということを平気でいう経営者がいます。そういう会社に限って、形式だけの理念しか存在せず、経営者は自分自身の儲けのことを中心に考えています。経営者が短期的に儲けることができたとしても、理念がしっかりしていなければその会社は１０年もちません。
太陽光発電や携帯端末の販売で飛躍的に業績を向上させた企業もありましたが、今ではかつての見る影もありません。理念が確立しておらず、なんでもありの経営に陥ってしまった会社は、結局存続できないのです。勝てば官軍という言葉はありますが、理念を持たない会社は勝てなくなるものなのです。
自社がどのような会社になりたいのか、という点についてもう少し掘り下げましょう。自社は社会の中で何を要求されていて、何を提供することでお客様は喜ぶのか、ということを経営者は毎晩汗水流して考え抜かなければいけません。しかし残念なことに、自社のあるべき姿を考え抜く前に、飲みに出かける経営者も少なくありません。取引先や社員、家族とならまだしも、毎晩遊びに出かけるなど話にもなりません。昼間は取引先との商談や社員との打ち合わせ、発生してきた課題への対応などで非常に忙しい一日を過ごしていることでしょう。そこで、夜にしっかりと時間をとって、自社をどうしたいのか、競合の脅威にさらされることのない経営とはどのようなものかについて徹底的に考える必要があります。
自社のアイデンティティーの柱になるものは、ビジョンや理念です。理念とは、会社の存在理由や目的といった企業としての基本的価値観のこと。また、ビジョンとは、それをどのような指針で表現するのかということです。
大手企業や鉄工所などで、脚光を浴びる企業には特徴があります。そのような企業では、どのような階層の社員にインタビューを行っても口をそろえて自社の特徴や主張を語ることができるということです。
3年・5年・10年先を見据えて、どのような会社になりたいかを真剣に考えます。次に、自社の特徴をよく考えます。その中から、他社とのちょっとした違いに焦点をあてるのです。そうして見つけた違いを表現計画に落とし込み、一貫した主張を展開します。
一貫した主張を継続的、統合的、かつ徹底的に行うことで、自社の「小さな特徴」は、大きな競争優位性となります。坂道を想像して下さい。スタート地点では、少しの勾配差に気がつきませんが、１度の角度の差であっても10ｍで少し差が見えはじめ、100ｍも進むと1.7ｍという身長分の高低差を生み出します。企業の強みというものもこのような過程を経て「圧倒的な」6割バッターに育つのです。
競合と比べて勝っていれば、絶対に売れます。何について勝ればいいのでしょうか。一般的に経営の４要素として挙げられる人・モノ・金・情報の組み合わせがこれにあたりますが、「やや」勝っているだけではどうにもなりません。「圧倒的な」優位性、野球に例えるならば、６割を打つことのできる４番バッターが必要なのです。
ではどのように４番バッターを手に入れるのでしょうか。特に中小企業を経営されている人にとってみれば、「うちに４番なんていないよ。巨人みたいにお金があれば別だけど・・・」と考えられるようです。ここに誤解があります。４番バッターは突然生まれるものではなく、しっかりとした信念に基づいて育て上げるものなのです。
ある住宅メーカーのコンサルティングを行った際のことですが、この会社も差別性を打ち出せずに悩んでいました。「価格競争力があるわけではない。かといってデザイン性に優れているわけでもない」ということでした。しかし、よくよくヒアリングしていくと、「施工は非常に丁寧にやっている」ということが分かってきました。さらに質問を掘り下げると、「施工現場を実際にお客様が見比べればその品質の違いがきっとわかる。でもそんなものを見るお客様はほとんどいない。」という認識でした。４番バッターの種があるのに、社員の中でその特徴を差別化の要素として、自覚できていなかったのです。
第二の扉 「なぜあなたは競合の脅威にさらされるのか」・・・市場には必ず競合が存在する。競合はさまざまな形で存在するが、なぜ競合はあなたにとって脅威であり続けるのだろうか。
二つ目の扉が開かない理由
「自社の存在価値を考えていないこと」
独占的な地位を保証されている業界や企業でないかぎり、競合他社との競争は避けては通れません。では、競争相手とは誰を指すのでしょうか。ポーターは５つの競争要因として、業者間の敵対関係に加えて、買い手の交渉力、売り手の交渉力、新規参入業者の脅威、代替製品・サービスの脅威を挙げています。企業経営と競争戦略は永遠に切り離せないものなのです。
ではそのような環境下で、具体的にどうすればいいのでしょうか。第二の扉はこの点をテーマとしています。
